奢侈品牌集體撤離外灘“黃金”商圈緣何“褪色”？

奢侈品牌集體撤離外灘“黃金”商圈緣何“褪色”？

作者樂琰

二類商圈和二三線城市新項目吸引走了大批品牌商與人氣，“黃金”商圈內的陳舊物業難以招商，而高端消費走低後，國際大牌們也在華尋找新的發展路徑。

走在上海外灘，洋氣的萬國建築群依舊屹立，然而走進外灘某某號內卻明顯感覺到人氣不足，多年前高調進駐的奢侈品牌HUGO BOSS、Giorgio Armani等已陸續撤離外灘。

《第一財經日報》記者昨日多方採訪獲悉，缺乏人氣、低營業額、新增大量購物中心的競爭是使諸多一線大牌撤出外灘的主因。不僅是外灘，原本一些黃金商圈內的商舖也集體撤出後空置至今，上海灘最負盛名的淮海路商圈也出現了數家沿街商舖閒置的景象。

這背後是人流向外延流動後，二類商圈和二三線城市新項目吸引走了大批品牌商與人氣，“黃金”商圈內的陳舊物業難以招商，而高端消費走低後，國際大牌們也在華尋找新的發展路徑。低到達率、10倍銷售差額

曾經，外灘商業以奢侈品牌集體入駐著稱，有位掌管外灘一高級物業的外籍高管自豪地表示排隊要進入該物業的國際品牌實在太多，根本無法全部滿足。

然而數年間，一大批奢侈品牌撤離了外灘，HUGO BOSS是最早離開外灘的奢侈品牌之一。此後，Dolce&Gabbana撤出了外灘6號，該門店被一家買手集合店取代，接著百達翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)先後撤出了外灘18號。

“我拿什麼品牌來填補百達翡麗走掉的空缺？有什麼品牌能與它平起平坐？”這是當時外灘18號經營者對媒體表述的無奈之情。這種無奈還在延續，入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也撤出了外灘3號。

為何這些奢侈品牌集體撤離？

“首先是'低到達率'。外灘的確是聚集人氣之地，但其聚集的基本都是普通遊客，遊客的消費力是有限的，極少有遊客會大手筆在外灘奢侈品店內大量購物。奢侈品經營講究的是'提袋率'，即實際發生的消費，其客單價會非常高，但連基本的客流都沒有，那其如何做生意？”長年從事商業顧問與招商的RET睿意德商業服務部董事杜斌指出。

記者昨日在外灘觀察發現，大部分人都僅是拍照或在咖啡店內消費，極少有人走進外灘某某號內消費。記者進入一家奢侈品牌店內看到，幾乎沒有客人，營業員表示這是常態。臨近下午茶時分，外灘一家高端餐廳內僅零散坐著2~3桌客人，店員解釋到晚飯時客人會多一點。而在外灘源，或許是意識到了引流問題，近期新招商了一家咖啡店。

人流在店外而不入，這使得外灘高端品牌店的生意難以讓人滿意。有知情者透露，類似GUCCI這樣的一線品牌在南京路商圈內一天的營業額有時可超過100萬元，而同類的品牌在外灘的日營業額可能僅10萬元，差距是數倍。

如此低的營業額匹配的外灘租金卻極高，不少招商人員反映，南京路商圈普通商舖每天每平方米租金20元~30元，而該數字在外灘就提升到30元~40元。低收入、高成本，即便是奢侈品牌也不願做這樣的生意。

品牌的算盤與人流驅動

“作為奢侈品牌，我們必須在整體佈局上進行調整，比如將一些貨源更多調整到有折扣價的奧特萊斯，以謀求銷量。而在開店佈局上則更多側重於向二三線城市或一些新的商業項目內進駐，因為這些新項目會給我們這些大牌免租金、貼裝修費，甚至還埋單營銷費。於是一線大牌就會適當關掉一些業績差的店，而轉向新項目內。 ”在一家歐洲奢侈品公司工作數年的余小姐坦言。

據悉，由於租金低於外灘等商圈，“尚嘉中心”、“K11”等已陸續吸引頂級品牌進駐。知名婚紗品牌Vera Wang在新天地時尚購物中心開設亞洲首家婚紗旗艦店。 Breguet（寶璣）則在新天地朗廷酒店開設全球最大旗艦店。 Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進駐了上海國金中心等新項目。

更多的新項目還在湧來，世邦魏理仕最新發布《購物中心建設：全球最活躍城市》報告指出，2014~2016年，上海購物中心新增供應預計將達到約330萬平方米，將位列全球主要城市中的第一位。

如此多的新項目不僅分流了外灘的品牌商，同時也讓老字號黃金商圈的競爭加劇，一些稍陳舊的物業越來越難招租。 “上海購物中心建設高峰的成因主要是新興商圈的迅猛發展，這些商圈內購物中心的集中供應將會在短期內給業主帶來一定招商和租金的壓力。” 世邦魏理仕上海研究部資深董事謝晨分析。

據悉，在上海淮海路商圈內，從原萬得城項目到茂名路段內，有數家商舖一直空置，難以招商，其中最著名的當屬當年風光一時的原芭比旗艦店。

“這些項目有通病，就是比之目前新建的動輒10萬平方米以上的大型購物中心，老項目面積太小，僅數万平方米，雖然佔據黃金地段，可太小的體量難以改成購物中心或體驗式業態，要知道現在新項目為應對電商衝擊都講究一站式服務和體驗式消費，小體量物業根本難以招商。芭比旗艦店數年前關閉後一直空置，其間談過好幾輪接​​盤者，最初是開出的租金太高，後來雖然降價到20多元每天每平方米，但此時新項目又出新招招攬品牌商戶，比如一些稍偏遠的或二三線城市的項目每天每平方米租金僅10元以下，這並不是針對奢侈品的特價，就連一般的時尚品牌也可獲如此低價，這些品牌都被搶走了，黃金老商圈就更難招商了。”上述知情者透露。

除了品牌的爭奪和分流，客流流向的變化也使得老商圈越來越不“黃金”，因為大量城市中心居民搬到近郊，一批社區商業項目崛起，衝擊了老“黃金”商圈。 《購物中心建設：全球最活躍城市》報告顯示，隨著新興商圈的迅猛發展，超過80%的新增供應位於次級商圈。供應相對集中的區域主要包括虹橋商務區、七寶、五角場和新江灣、蘇河灣等。

上海市商業信息中心和上海購物中心協會數據顯示，2013年上海郊區購物中心營業收入增長17.4%，遠高於同期中心城區購物中心營收增長的3.2%。

據搜舖網商業地產研究部不完全統計，一般上海內環的購物中心年銷售額可超過10億元，而如今奉賢南橋國際商業廣場這類項目的年營業額也可超過10億元。巨大的競爭壓力讓看似黃金地段的商圈正逐漸褪色。