位置+體驗：零售的核心與未來

和你說說零售業的核心和未來
大衛·貝爾是美國沃頓商學院的市場營銷學教授，還寫了一本書叫《不可消失的門店》，前不久這本書的中文版也在國內上市了。書裡主要講的就是在線上、線下結合的零售時代，門店怎麼做，才能發揮自身的優勢。4月出版的《哈佛商業評論》對大衛·貝爾進行了採訪，下面和你說說這次採訪的主要內容。

首先，雖然互聯網發展很快，但貝爾覺得，實體零售是絕對不會消失的，只是存在的方式需要改變。數據顯示，美國的經濟結構中，大約七成都是消費支出，但線上交易只佔經濟活動的10%，也就是說，“實體零售消失”的說法是錯的。那實體零售應該如何改變呢？貝爾認為，如果實體零售繼續承擔傳遞信息和儲存商品這兩個功能，效率就非常低。所以以後的情況可能是這樣的，消費者一邊喝咖啡，一邊在店裡體驗產品，聽著專業人員的建議，購買後直接走人，商品快遞到家。換句話說，零售業必須滿足消費者購物、社交和娛樂這三方面的體驗需求，這個本質是不會變的。既然門店不會消失，那位置就依然重要，但需要注意的是，現在的位置指的是體驗、交易等活動的位置。

其次，貝爾認為，線上和線下零售，各有各的挑戰。電商的挑戰有兩點，一是消費者摸不到商品，但有些東西是要體驗之後才能購買的；二是如果只看線上數據，商家無法真正了解消費者，也無法建立深層的情感聯繫。實體零售的挑戰需要我們了解兩個概念，一個叫搜索阻力，就是說消費者不容易獲得商品的信息；另一個叫位置阻力，是說消費者的居住地，阻止了他們購買商品，比如某個品牌只在北京、上海有店鋪，那其他城市的消費者就無法購買。網絡在一定程度上緩解了這兩種阻力，但不能完全消除。

此外，貝爾曾經在自己的​​書裡提到了一個理論，叫空間長尾理論。貝爾說，需求分兩部分，一部分是來自相鄰的消費者，另一部分來自相似但是距離較遠的消費者，這對零售企業有什麼啟示呢？貝爾認為，選擇企業的所在地非常重要。比如優步選擇在舊金山起步，就非常正確，因為舊金山人喜歡新鮮感，也有乘車需求。企業必須注意到，網絡市場是由相似的人群組成的，跟實際居住地關係不大，所以零售企業一定要和距離較遠的相似消費者產生聯繫。

貝爾還提到，O2O主要是指消費者在網上搜索商品，查看信息，去實體店體驗購買，有一定的局限性。現在應該強調O+O，指的是將線上線下打造成一個強大的企業，是一個更延展的概念，如果說O2O只是一種策略的話，那O+O就是要建立一個生態系統。

貝爾還談到了亞馬遜在中國的發展，他認為亞馬遜進入中國太晚，很難成功，一是消費者的習慣已經養成了，二是中國電商市場在不斷變化，但他也表示，如果中國消費者越來越偏愛品牌化的產品，亞馬遜也會有優勢。他認為零售和國家文化有很大的關聯，在一個國家能成功，換個地方可能就成功不了，但如果非要選一種模式，他會選輕資產型、平台導向的商業模式，比如投資Airbnb ，而不是喜來登酒店。另外，貝爾認為，零售不存在新舊之分，零售的概念始終如一，就是好的產品，有競爭力的價格，和優質的服務，需要改變的只是戰略工具。

最後，貝爾預測了未來的零售發展趨勢，他覺得應該是生產的民主，也就是以個性化的設計和生產為主的定制化。比如穀歌、IBM這樣的科技公司，以後可以通過平台和基本架構，去連接生產者、設計師和消費者，總之，最強大的零售公司會是平台型的科技公司。

以上觀點，供你參考。

本文源自：《哈佛商業評論》中文版4月刊（專訪沃頓商學院教授大衛·貝爾：零售沒有新舊之分）

音頻稿：普魯托

講述：鄭磊