中國消費市場也進入放緩“新常態”？

眾多跨國公司在華銷售下滑的同時，中國官方零售數據卻表現還不錯。問題出在哪裡？

據英國《金融時報》報導，聯合利華（Unilever）、雀巢（NESTLE）、高露潔（Colgate-Palmolive）等消費品大廠第3季在中國的營收全都下滑，聯合利華中國銷售更銳減20 %；但中國國家統計局的數據卻顯示，今年1~9月零售銷售增長12%，僅略低於去年同期的13%。有分析師認為，官方數據隱匿了消費大幅減緩的事實。

根據產業團體中國商業聯合會，今年至9月止，中國100大零售業者的銷售只增加0.1%，增幅遠遠不及去年同期的10.1%。

北京研究業者龍州經訊（GaveKal Dragonomics）中國研究部主管Andrew Batson說：“事實很明顯，家庭消費在今年上半年表現很穩健，但第3季增長步調放緩。我們認為這反映了今年早些時候企業利潤增長放緩的滯後影響：隨著企業利潤增長減慢，它們在為員工加薪方面變得不那麼慷慨。”

聯合利華等外國品牌在中國銷售下滑，部份是出於零售商出清庫存等周期性因素，同時也顯現中國本土製造商正逐日蠶食外國廠商手中的大餅，不過整體而言，潛在趨勢仍是消費正在減緩。

去年中國的家庭消費只成長11%，已低於2008~2013年的平均值15%。但消費市場研究業者KANTAR WORLDPANEL預測，包括化妝品、軟性飲料與玩具在內的消費品，未來3年在中國的銷售增長將將降至5.5%。

儘管中國政府正寄望加重內需消費在經濟成長中扮演的角色，以取代逐漸熄火的投資。然而投資減緩─特別是房地產市場走軟─連帶拖累了消費需求降溫。去年消費只佔中國經濟產值比重不到一半，其中家庭消費總計佔36%，其餘消費是政府支出。

有關中國整體家庭消費的可靠數據不容易獲得。分析師們表示，官方的零售銷售數據是不完美的消費指標，因為這些數據包括一部分政府採購，可能也計入某些批發交易。

KANTAR WORLDPANEL中國區總經理虞堅說：“這是中國消費市場的新常態。未來（家庭）消費不會再出現兩位數的成長，成長步調將只有個位數。”